Как написать ТЗ для копирайтера? Полное руководство

Процесс подготовки

Основные пункты, играющие существенную роль при формировании задачи копирайтеру:

1. 1. Тема будущего текста.
2. 2. Ключевые фразы и слова, участвующие в продвижении.
3. 3. Чистка ключей.
4. 4. Кластеризация.
5. 5. Определение стоп-слов.
6. 6. Структура текста, включающая план статьи.
7. 7. Мета-теги.
8. 8. Объем материала.
9. 9. Степень уникальности контента.
10. 10. Вспомогательные материалы: иллюстрации, скриншоты, видеоматериалы, гиперссылки, таблицы, инфографика.
11. 11. Нюансы текстового заказа.

Совет! Не стоит делать ТЗ для копирайтера слишком объемным, чтобы не затруднять и не затягивать выполнение. Оптимальная длина — 1-2 страницы.

Как определить тему

Тематика статьи должна представлять интерес для ЦА (целевой аудитории). В поиске помогают:

• анализ успешных ресурсов-конкурентов;
• сбор подсказок из поисковых систем;
• использование специальных сервисов.

Популярные инструменты для выбора актуальных тем:

1. Buzz Sumo — бесплатный ресурс, с помощью которого определяются тренды в соцсетях и поисковиках. Предусмотрен удобая деление фильтрация по категориям и запросам. Платформа поддерживает несколько языков, в том числе английский и русский.

2. Segmento Target — сайт, отбирающий наиболее популярные и успешные посты в популярных социальных сетях и пользовательских интернет-ресурсах. Для максимальной результативности можно использовать ключевые запросы.

3. Mutagen — недорогой, но эффективный «помощник» в подборе ключевиков и аналитике конкуренции.

Совет! При работе с сервисом Мутаген лучше отдавать предпочтение темам, имеющим оптимальное соотношение числа запросов с конкуренцией. Не следует брать самые популярные фразы, поскольку число сайтов с аналогичным контентом будет слишком большим, что усложнит выход в ТОП поисковой выдачи.

Подбор ключевых фраз

По использованным запросам алгоритмы поисковых систем определяют ЦА, заинтересованную в контенте. Качественно подобранные и аккуратно вписанные фразы оказывают значительное влияние на продвижение статьи в ТОП.

Существует множество онлайн-сервисов, помогающих в сборе СЯ (семантического ядра):

• Мутаген;
• Pixel Tools;
• FastKeywords;
• Wordstat от Яндекса.

Внимание! При составлении ТЗ копирайтеру нужно четко определить количество и форму (точная, разбавленная, морфологическая) вхождения ключа в тексте. Это позволит занять топовые позиции в выдаче, не попав под «санкции» фильтров поисковых систем (Баден-Баден, Панда).

Перед началом сбора рекомендуется составить список фраз-маркеров, по которым будет осуществляться сбор СЯ:

• различные варианты написания названия (официальное, сленговое, транслит);
• синонимы к основному запросу;
• наименования больших тематических кластеров.

*Следует избегать обобщенных маркеров, поскольку они задают очень широкий диапазон поиска. Чтобы правильно подобрать keywords для специфического контента или материала с узкой тематикой, нужно не стесняться уточнять информацию у заказчика.

Совет! Не стоит отказываться от анализа СЯ конкурентов, поскольку он наглядно продемонстрирует, какие запросы работают на практике, а не только в теории.

Помимо основных ключевиков, эффективно работают дополнительные слова. Подбирать их нужно в соответствии с канонами LSI-копирайтинга. Подбираются они с помощью тех же сервисов.

Чистка ключей

Чтобы не перегружать техническое задание для копирайтера, нужно почистить дублирующиеся запросы. Для ускорения процесса используются виртуальные «помощники»: Spiskin и Bukvarix.

Кластеризация

Плюс кластеризации — возможность распределения ключевиков внутри определенных блоков текста. Можно забыть о неверном применении запроса в случаях, когда существует несколько трактовок по смыслу. К тому же автору не придется заморачиваться самостоятельной сортировкой ключей, что ощутимо упростит написание текста.

Совет! Для группирования имеющихся запросов можно использовать онлайн-инструмент Coolakov. Платформа предназначена для бесплатной кластеризации до тысячи ключевых словосочетаний. Далее цена одной операции составит 20 копеек.

Выявление стоп-слов и

канцеляризмов

Слова, которые не несут полез

ной информации и затрудняют SEO-оптимизацию, следует исключить из текста. Автору нежелательно использовать, поэтому их нужно обязательно обозначить.

Избавляться нужно от:

• слов-паразитов («типо», «ну», «как бы»);
• вводных слов и конструкций («например», «несмотря на», «возможно»);
• клише и речевых штампов («на данном этапе», «на бесплатной основе», «на сегодняшний день»).

Для улучшения текста и чистки от нежелательных оборотов и слов применяются специальные сервисы SEO-анализа:

• Главред;
• Advego;
• Тургенев.

Внимание! Невозможно из текста убрать все стоп-слова, не навредив читабельности и смыслу контента. Нужно просто минимизировать употребление нежелательных оборотов и канцеляризмов.

План статьи и структуризация материала

Основной параметр — максимальное раскрытие темы.

Структура статьи состоит из нескольких разновидностей

подзаголовков:

1. H1 — главный заголовок, отражающий общее название статьи. В него нужно кратко, но емко внести смысл текста. Применяется только 1 раз. Для максимальной эффективности следует внедрить в него главный ключ.

2. H2 — наименование смыслового блока, который является основной составляющей частью текста. Формируется аналогично H1. По количеству использований нет лимита. В среднем один подзаголовок используется на 1-1.5 тысячу символов.

3. H3 — подкатегории в определенных блоках формата H2. Складывается по тем же правилам, что и предыдущие версии.

Внимание! Обычно в стандартных статьях достаточно использовать H2 и H3. Чтобы ТЗ и текстовый материал не был слишком перегружен, рекомендуется не применять слишком глубокие подзаголовки. Теги H4-H6 встречаются только в лонгридах, если есть необходимость.

Редактор или контент-менеджер может самостоятельно составить оглавление или поручить копирайтеру, обозначив структуру схематически.

Мета-теги: описание и тайтл

Подробнее о Title и Description >>

Title и description прописываются, чтобы оптимизировать статью в поисковой выдаче, делая контент более привлекательным и броским для читателя. Неверно составленное описание может снизить посещаемость сайта.

Description не превышает в длину 200 знаков. Максимальная длина может немного отличаться, исходя из особенностей ПС. В среднем мета-тег включает 1-3 предложения. В нем кратко описывается содержание публикации. Это позволяет читателю быстро понять, интересен ему материал или нет.

Title — заголовок для фрагмента исходного текста (сниппета). Он отражается на странице в поисковой выдаче. Мета-тег состоит максимум из 1 слов. Знаки препинания и специальные символы использовать можно, но нежелательно.

При написании технического задания копирайтеру нужно указать, требуются мета-теги или нет. Поскольку не все новички в индустрии правильно понимают, как составляется тайтл или описание, в ТЗ нужно разъяснить данную премудрость и при необходимости привести примеры.

Определение объема

Для ограничения материала по размеру используется 2 способа:

1. Анализ конкурентов. Традиционно анализируется 10 самых популярных текстов в выдаче. Рекомендуется писать такой же длины либо больше.

2. Формирование на основе структуры материала. На каждый подзаголовок условно приходится около 1000 символов. Полученный результат применяется в качестве минимальной планки для общего объема.

Четких правил, позволяющих определить продолжительность текста, не предусмотрено. Главное, чтобы тема была раскрыта полностью, а информация несла пользу. После прочтения не должно оставаться недосказанности.

Не стоит делать упор на слишком короткие статьи. В них слишком сложно внести большой объем инфорации. В итоге читатель не находит ответа на интересующую тему. Поэтому тенденция в инфобизнесе контент-мейкинге направлена на создание крупных по объему текстов. Набирают популярность лонгриды, размер которых достигает 20 и более тысяч символов.

Публикации размером до 3000 символов оптимальны для узких тематик, коротких новостных или рекламных текстов. Если условный запрос пользователя «погода 27 июня 2019 года в Иркутске», не стоит расписывать «простыню», поясняя термины «погода», «осадки» или упоминать другие регионы страны. В таком случае уместно написать небольшую новость о климатической обстановке в конкретном городе.

Если из примера убрать любое слово, то объем статьи значительно увеличится, поскольку расширился запрос. К примеру, по фразе «погода в Калининграде» можно разбить информацию по каждому месяцу, добавить информацию о количестве осадков, солнечных дней или максимальных и минимальных температурах, описать температурно-влажностные рекорды и множество других сведений.

Уникальность текста

Чтобы статья успешно конкурировала в Рунете, необходимо создавать уникальный контент. Любопытна цитата братьев Стругацких: «Ничего нельзя придумать. Все, что ты придумываешь, либо было придумано до тебя, либо происходит на самом деле», которая подходит под современные реалии, сложившиеся в копирайтинге.

При написании статьи необходимо использовать несколько источников, включая иностранные, менять структуру предложений и статьи, синонимизировать и применять иные методы. Если выставить разумные требования к уникальности, у копирайтера не возникнет желания послать все к черту и бросить работу.

При написании ТЗ для копирайтера стоит учитывать, что в зависимости от типа контента и тематики уникальность может различаться. Узкоспециализированные и технические тексты будут иметь относительно низкий уровень уникальности, из-за обилия терминологии, ужимок из официальной документации, наименований законодательных актов в случае с юридическими статьями и обилия цитат при написании научных работ.

Внимание! Для общетематических статей рекомендуется уникальность от 95%.

Показатели в онлайн-сервисах для проверки могут не совпадать, поскольку их ПО использует разные алгоритмы, а базы сайтов неидентичны. Поэтому в ТЗ сразу указывается предпочтительный способ. Самые популярные ресурсы:

• Адвего;
• ETXT;
• Text.tu;
• Content-watch.ru.

Большинство сервисов предоставляют возможность безлимитной проверки текстов на уникальность бесплатно. Некоторые ограничивают количество символов в день, взимая оплату за превышение лимита.

Вспомогательные материалы

К дополнительным материалам причисляют:

• изображения (скрины, фото, иллюстрации);
• видеоролики;
• гиперссылки на документы и источники, а также перелинкованные анкоры;
• таблицы;
• инфографику (диаграммы, гистограммы, графики).

Вспомогательные средства используются для облегчения восприятия информации пользователем, что способствует росту количества дочитываний и увеличению конверсии. С их помощью дополняют текст, наглядно демонстрируя описанное. Картинки и таблицы положительно влияют на структуризацию статьи, помогая обойти пресловутые фильтры ПС.

В ТЗ копирайтеру для SEO ил LSI текстов поясняется:

• приблизительное число изображений и дополнительных материалов;
• качество приложенных материалов;
• рекомендованные источники;
• максимальный размер, разрешение и формат файла;
• конкретные места в статье, нуждающиеся в дополнении иллюстративными материалами.

Чтобы автору было понятней, можно привести конкретные примеры, как оформлять вспомогательные материалы.

Дополнительные требования

Иные требования к тексту или условия сотрудничества с автором (форма сдачи работы, сроки написания) указываются на усмотрение заказчика.

Опционально в ТЗ включаются:

• пожелания к академической или классической тошноте;
• допустимый уровень заспамленности;
• ограничения по водности;
• сервисы для проверки грамотности (Орфограммка.ру, LanguageTool);
• стиль текста (информационный, новостной, развлекательный, сторителлинг);
• нюансы, связанные с оформлением текста (количество и типы списков, наличие таблиц, абзацы, подзаголовки, шрифт).

Теоретическая инструкция работы с ТЗ для копирайтера завершена, теперь перейдем к конкретным примерам.

ТЗ для написания статьи: подробное разъяснение

Не существует единой формы технического задания для копирайтера, которая бы универсально подходила под любые нужды и запросы. Однако многолетняя практика показывает, что есть оптимальные пункты, которые помогают максимально эффективно построить рабочий процесс.

Разберем каждый пункт по отдельности:

1. Контактные данные необходимы для выстраивания командной работы, максимального ускорения и упрощения сотрудничества. Редактор или КМ (контент-менеджер) может без труда связаться с авторами, обсудить нюансы, правки по тексту.
2. Тематику нужно указывать, чтобы определить общее направление и посыл, которые должны содержаться в статье.
3. От количества символов зависит полнота раскрытия темы.
4. Возможность увеличения или уменьшения объема позволяет скорректировать материал, если для раскрытия темы недостаточно слов или в избытке.
5. Моменты обязательные для отражения в статье — акценты, на которые ЦА обращает внимание в первую очередь. Если они отсутствуют, для большинства читателей статья будет неинтересна и бесполезна, что оттолкнет пользователей от контента.
6. Примеры статей у конкурентов наглядно демонстрируют, как приблизительно должна выглядеть будущая статья. Если отметить конкретные понравившиеся моменты, можно получить материал, максимально соответствующий пожеланиям.
7. Стоп-слова, клише и канцеляризмы, иные слова и термины, нежелательные для употребления. Отметив их, заказчик получает материал без лишней воды.
8. 8. Ссылка на место размещения текста указывается, чтобы автор мог представить, как статья будет выглядеть на сайте.
9. 9. Вид текста определяет метод подачи информации и способствует увеличению охвата ЦА (будут ли списки, таблицы, диаграммы).
10. 10. Стиль позволяет говорить с публикой на одном языке. Если контент развлекательный, допускаются шутки, сленговые выражения. В сторителлинге легко могут быть использованы отсылки к популярным мемам или просторечные выражения, даже намеренные искажения слов.
11. Ключевые слова — основа будущего текста. Важно отмечать особенности, если они есть. Как работать с ключами описано в статье выше. У заказчика должно быть несколько вариантов предоставления ключевых запросов: списком, ссылкой на онлайн-документ или в файле для скачивания.
12. Количество использования ключей влияет на ранжирование, контроль заспамленности и соответствия текста требованиям фильтров поисковых систем.
13. Прописывать мета-теги требуется не всегда, поэтому необходимо указывать этот нюанс.
14. Принадлежность сайта к конкретному региону и необходимость отражения этого в тексте помогает лучше таргетировать статью.
15. Любая информация, которая не попадает под вышеописанные пункты, отмечается в графе с дополнительными пожеланиями.

Для большинства статей используется этот вариант брифа, но в некоторых случаях специфика сильно отличается от стандартных видов текста, поэтому применяются иные формы для составления технического задания.

ТЗ для продающего текста

Контактная информация, ссылка на место публикации и тематика материала по-прежнему остаются.

Добавляются следующие пункты:

1. Основные сферы деятельности помогают сузить содержание статьи. К примеру, если заказчик занимается исключительно прокатом свадебных платьев, не нужно писать про организацию мероприятий или продажу новых нарядов.
2. Поскольку специфика рекламных текстов бывает разной, нужно указывать конкретный вид.
3. Шрифт и количество знаков на листе А4 позволят оптимизировать расположение текста, выделив акценты.
4. Информация о конкурентах позволит провести тщательный анализ слабых и сильных сторон.
5. Подзаголовки или слоганы указываются при необходимости.

ТЗ на коммерческую тематику нужно составлять особенно внимательно, поскольку текст будет напрямую оказывать влияние на конверсию и доходность бизнеса.

ТЗ для усиленного торгового предложения (УТП)

УТП позволяет продемонстрировать сильные стороны компании или товара, увеличив конверсию. Бриф для формирования ТЗ включает правила и принципы концепции, разработанной американским рекламных агентством Ted Bates & Co.

Техническое задание на разработку УТП, написанное в соответствии с методикой, включает следующие пункты:

1. Название компании и бренда.
2. Ниша бизнеса, которую занимает компания. Если проводить аналогию с информационными статьями, то фактически это основная тематика.
3. Краткий анализ и описание ЦА, чтобы автору было проще адаптировать текст под языковые особенности конкретной группы людей. Также отмечаются социальные категории: обеспеченные, средний класс, малоимущие, сироты, мигранты и т. д.
4. Известность бренда помогает акцентировать внимание на надежности и многолетнем опыте или, наоборот, описать плюсы новой компании.
5. Примеры реальных историй или корпоративных легенд, которые могут заинтересовать читателя, разбавить текст увлекательной вставкой.
6. В задачах определяется проблематика, желаемый результат и указываются возможные пути решения.

Дополнительно указываются:

• характеристики продукта;
• ценовой сегмент;
• преимущества и недостатки основных конкурентов;
• описание собирательного образа потребителя;
• позиционирование.

Внимание! Автоматизированные сервисы составления ТЗ копирайтеру не учитывают множества особенностей: поведенческие факторы и психологию, специфические нюансы материала и др. Поэтому для создания качественного ТЗ не подходят.

Чтобы добиться наибольшего эффекта, упростить и ускорить рабочий процесс, нужно со всей ответственностью подойти к созданию ТЗ для копирайтера. Ясно обозначив и конкретизировав позицию и требования, заказчик получает высокие гарантии, что текст будет соответствовать ожиданиям.